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每日优鲜:从H5到小程序 小程序时代去中心化下的新零售

用小程序打造“云冰箱”

在小程序之前,每日优鲜就是一家“长”在微信上的创业公司。

在创业之初,徐正的想法是:以更快的物流服务,更好的生鲜产品,“让每个人随时随地享受食物的美好”。

过去常说“上网的不买菜,买菜的不上网”,互联网的消费群体80/90后,还未承担起家庭消费的重任,而真正负责家庭日常开销的60/70后们,还未养成在网上购买生鲜的习惯。

但不同往日,如今80/90后开始逐渐替代60/70后成为社会消费主力军,另一方面,60/70后也随着微信被接入了互联网。

微信覆盖的用户有着横跨各个年龄层的购买潜力,这才是徐正更看中的地方。

在业务构建上,每日优鲜最初思考的是如何通过微信平台,打造出一台“云冰箱”?几番考虑下来,决定先在微信服务号上建立H5商城,等业务模型跑通之后才做了App。

(每日优鲜H5商城)

但H5商城有很多问题:入口完全依附于公众号,打开链路过长,此外H5的整体购物流畅度相对也不高,这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。

如何给用户在更极致的微信使用体验,一度成为每日优鲜团队思考的问题。

当微信提出了小程序的概念,每日优鲜小程序团队们的第一感觉是,小程序可能就是自己要找的承载“云冰箱”最好的载体,主要理由有三个:

  1. 小程序是微信生态级的产品,值得期待;

  2. 小程序的社交属性为流量获取提供了更多可能;

  3. 轻量级的形态,能够让用户更便捷地体验到核心服务。

很快,每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本,逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。

整个电商生态的流量分发方式,从中心化到去中心化分布式,与微信关系很大。因为微信的存在,我们可以赋能给线下很多人。

这也影响了每日优鲜的策略,未来每日优鲜除了继续在线上深耕拉新和转化外,还打算用小程序连接线下,推进线上线下一体化。

11月30日,由阿拉丁统计平台、阿拉丁指数主办的2017阿拉丁首届小程序生态产业峰会在北京诺金酒店举行每日优鲜CMO许晓辉先生出席并发表主题演讲。

 

 

今天对小程序大家都会有一个共同认识,更适合交易场景,小程序是在电商的整个交易闭环的最重要的一环,所以我们在看小程序的时候,我认为有两点特别重要:

 

第一,小程序连接了更多的线下和线上的场景。

第二,营销传播。

 

 

在两个月前,我和原聚美优品合伙人戴宇森,现在是真格基金的合伙人,我们见了一面在聊,说我们都做了那么多年的市场,做到现在特别绝望,绝望到今天不知道应该用什么样的姿势和动作捕捉我们的用户。原来的那套东西发生越来越大的变化,无非是精细化运营。今天无论是各品牌商还是各电商的市场部或广告公司,唯一拼的是具备辛苦优化的能力。当辛苦优化其实变成一个体力活,就是没有其它更多新的一些可能性,所以我们做了那么多年市场,发现这件事对于我们来讲没有什么新的挑战了,所以戴宇森说,我加入真格很重要的动因就是因为想去看一看大家都在做什么,营销都在做什么。我们聊了两个小时之后,得出两个非常简单的结论:

 

第一,社交化拉新变成最重要的方式。

第二,基于拼团这样的社交化分享的手段以及基于微信群做群控的平台,其实带来的新的价值。

 

 

所以我们做了便利购这样的项目,事实上便利购诞生的第一天就是跟小程序紧密相连,这个跟我们设想未来的每日优鲜覆盖整个生态场景其实有很大的关系。先看每日优鲜到底要做一件什么样的事?

 

这就是每日优鲜最重要的一个商业的逻辑,我觉得这个是读懂每日优鲜最重要的一张图。在前端,我们要实现全场景的覆盖,大家都知道生鲜是非常难做的事,已经经历了好几代创业者前赴后继,终于迎来了新零售的春天,资本重新杀入到需要狂烧钱才能建立起来的大市场里面,所以除了要感谢这个行业的前辈,也要感谢新零售,整个大风潮给每日优鲜带来的新的可能性。左边是我们想要覆盖的场景,目前每日优鲜主要客户70%的订单在家庭,未来便利购覆盖的办公场景,将来覆盖的路边或者公共场所的等等一些业态。

 

 

这张图其实是我们认为小程序对于每日优鲜的价值。这个是特别独特的价值,每日优鲜是横跨两个业态的,这也是和很多友商不太一样的地方,在右侧的便利购的办公室场景和左侧的主商城,包括微信商城,最早每日优鲜是做微信商城,所以我们有三四百万粉丝在微信商城,所以从微信商城转到主商城,社交红利给我们带了很大的红利,但是那时候还没有小程序。

 

分享一个数据,今天每日优鲜的老客有50%来自于社交分享,不是来自于市场或者信息流的投放。有便利购之后,这也是我们近期或者说过去的几个月当中最最重要的一件事,如何利用小程序和便利购目前已有的点位或者用户的基础实现流量的双向导入,互相导入,更多的时候我们是当发现线上流量红利已经在渐渐势微的时候,线下流量的价值会无比巨大,今天像无人货架或者无人零售这个领域之所以受到大家关注的一个非常重要的原因,就是因为线下的流量、红利是正在一个快速的被掠夺的过程当中。我们预测,一两个月之后便利购,未来的定单规模应该会逼近商城,这就是线下流量红利带来的巨大的价值。

 

 

中间无论是从家庭人群到办公室人群的流动还是基于各种利益驱动的双向导流的举措,最终中间的交易的环节其实都是以小程序为核心的这样一套枢纽。

 

因为很多动作还在过程当中,所以只能讲一下大概我们认为的方法论,这是我们认为的每日优鲜小程序的三步走:

 

 

第一,微信群已经在做了,但是也找到友商的平台,在给我们做底层的支持,我其实特别希望阿拉丁能够将小程序开发者聚合到一起,给企业或者品牌方提供各种各样的支持。我们有太多的需求,但这种内部开发的试错时间成本还是非常高的,我们特别希望能够在并发的时间里面测试各种可能性。但是我们自己也在做很多的开发,其实我们认为小程序和微信群的联动是特别简单的认知,它就是一个广告大屏,如果H5的分享工作是一个文字链,小程序就是一个广告图片大屏,在大屏上的各种各样的设计抵达我们的用户。

 

第二,游戏化的促活。这件事大家理解起来不难,我在跟很多企业交流完之后会发现,所有的逻辑背后要么是没有小程序的专业的开发支撑,要不就是自己的产品经理对小程序的理解还不到位,或者是在一些新的可能成熟的玩儿法上,大家见的并不多,虽然今天小程序好像在成为一个尝试,所以我觉得这可能也是今天这个会的一个价值,就是让这些信息或者让资源对接变得更通畅。

 

终极我们是希望能够做内容电商,无论是基于微信群还是拼团的社交逻辑,最终还是基于有意思的玩儿法或者是好看、好用的内容,这是一个核心,利益的刺激仅仅是当中的一个微小的道具而已。

 

小程序我们用到现在,数据量远远不够,我跟蘑菇街的大饼也聊,你看我们的用户规模具体数我不讲了,用了很短的时间内就双倍或者更好了,他说我们有一个资源你们不具备,因为我们有微信的九宫格入口,听完我又绝望了,九宫格入口是基本拿不到的,尽管你作为腾讯生态企业,我们还是要自力更生的做。我们的突破点我们认为不单纯是从线上借助小程序的所谓的50个入口达到流量,所有在小程序上试图做很多事面对的一个困惑,有钱花不出去。因为没有那么多的量可以供你来买。所以我们选择另外一条路,就是便利购。便利购是靠地推铁军快速扩张的生意。

 

上午跟一个朋友聊,今天渐渐越像OFO和摩拜的竞争市场,模式非常简单,就靠铁军的地推速度,我们便利购的团队基本没有双休日的。在快速的拓展企业过程当中,最终我觉得双寡头的格局我们认为在今年年底会非常清晰,这一年其实是一个在办公室无人货架的领域是非常关键的一年。

 

 

这个画像向左边,之所以放在这边,看上去没有什么特殊的,跟我们主商城相比还是有很大的差异。主商城的最大占比的人群是30-39岁,特别典型的白领妈妈,90%是白领,因为没有时间买菜,所以需要用到每日优鲜的一小时送达的服务。因为是一个妈妈,所以对孩子的教育或者孩子的饮食的安全会更加关注。所以宁可花更多的时间放在孩子的教育上。而且因为是个白领,又要兼顾家庭和事业的双重的重担,这个人群就是30-39岁,特别中坚的女性的力量。便利购的场景是在办公室,所以会变得非常年轻化。

 

每日优鲜的主商城80%是女性,另外20%里面还有5%是和女性组成家庭的那个男性。所以可以默认为85%都是女性。在便利购的基于小程序的里面,男女非常均衡。为什么无人货架这件事得到那么多关注,这个是我跟朋友聊的时候解读的一个视角。美团和饿了么最担心的是半个小时的送达被近在100之内可能花1、2分钟的餐饮场景拦截掉,这就是今天我认为的无人货架之所以大家那么关注资本非常重要的一个原因。第三张小图上能够看到,理论上我们对用户的四餐,三顿主餐+夜宵进行拦截。有很多技术公司,技术男是要加班的,所以会有夜宵的需求。事实上我们做早餐的拦截,我们已经上热橱柜,可以提前一天晚上预定早上的包子。奶茶本身就会提供,不用预定了。对早餐已经进行一道拦截,这样不需要到办公室找吃的,直接可以去热橱柜里拿到包子。

 

最右侧的图是品类,第一是国产零食,也有一个零食架,第二是饮料,第三是乳品。无人货架是增量市场还是存量市场的掠夺,我们判断是存量市场。以我个人为例,曾经不会每天喝那么多果汁、酸奶等等,但是现在频次现在就变得高,对于活跃用户,平均频次每个月超过10次,因为你不会喝那么多奶和果汁,就是因为不方便,因为公司也没有小卖部,自己出去买觉得很麻烦,当你顺手可以在百米之内进场消费某个特别想吃的东西的时候,这种需求对于女生会大幅度增加。

    

我要分享的就是企业视角对新零售对小程序粗浅的理解,因为都在路上,今天讲成功经验都有点早。

 

最后就是无论是新零售还是每日优鲜的商城,我们的使命就是让你随时随地享受食物的美好。

 

本文链接:http://www.cdxiaocheng.com/news/544.html-每日优鲜:从H5到小程序 小程序时代去中心化下的新零售

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